Dis, papa, c’est quoi la pub ?

Cette question que pourraient me poser mes fils s’ils n’étaient pas les enfants d’un publicitaire 2.0, se posera inévitablement aux jeunes pères un jour ou l’autre. Aussi inévitablement que se posaient aux générations précédentes des questions telles que « c’est quoi un chèque ? », « qu’est-ce que c’est que cette bouteille de lait ? » ou encore « c’est quoi le plein emploi ? »…

Ne nous voilons pas la face : la publicité telle que nous l’avons connue est mourante. D’une belle mort, ceci dit, puisqu’en un siècle, elle aura déjà bien vécu, de ses balbutiements dans les journaux et sur les façades, aux annonces déclamées en direct à la radio, puis aux séries télévisées produites par des marques de lessive, et échantillons de shampoing glissés entre les pages des magazines. Des spots révolutionnaires de réalisateurs bientôt oscarisés diffusés avant une séance de cinéma, aux dessins animés créés pour vendre les figurines de ses héros, en passant par les humoristes qui enfonçaient encore un peu plus les marques qu’ils parodiaient dans un inconscient collectif toujours plus gavé de pop culture, sans oublier les pop-ups, banners et autres pre-rolls, la vie de la publicité fut riche, voguant au gré des méandres des médias de masse. Il est grand temps de la laisser mourir en paix, et de tourner la page…

Adieu, fils de pub…

Toute une série de facteurs ont contribué à cette mise en bière. À l’heure des podcasts, de la VOD, des sites d’information payants, des adblockers et du RGPD, les canaux traditionnels par lesquels la publicité s’était imposée aux consommateurs se tarissent. La passivité n’est plus de mise depuis que le public choisit où et quand il consomme sa dose de contenus, et il devient de plus en plus difficile de s’arroger du temps de cerveau disponible sans son consentement explicite : Netflix n’a aucun intérêt à vous irriter en imposant des spots publicitaires en plein marathon de série. Le third party retargeting est bloqué par défaut sur iOS, Google refuse d’imposer des publicités trop invasives sur Chrome, et le taux de réponse aux courriels demandant l’autorisation de poursuivre l’envoi de telle ou telle newsletter – RGPD oblige – reste ridiculement faible. 

L’expérience utilisateur déterminant désormais le succès des biens et services, un hôtelier ou restaurateur aura plus de chance d’attirer des clients si ceux-ci se voient suggérer son établissement sur Google Maps lors d’un city-trip. Votre assistant vocal choisira la réponse à votre place lorsque vous lui demanderez où commander une pizza. Et si vous n’êtes pas encore convaincu par Alexa et consorts, vous aurez plus facilement tendance à employer les applications Deliveroo ou Uber Eats qu’à téléphoner au restaurant chinois du quartier pour vous faire livrer un repas. Demandez à un adolescent quel est son magazine préféré, si vous ne craignez pas de prendre un méchant coup de vieux, et préparez-vous à un sérieux exercice de pédagogie, le papier ayant du céder la place aux écrans tactiles.

Commodité, crédit et pertinence

Les seuls résistants à ce changement sont l’affichage, les produits promus par des influenceurs, et la production par les annonceurs de contenu pertinent. Seul l’affichage survit véritablement au principe d’exposition au plus grand nombre de manière indiscriminée. Car le nouveau paradigme dans lequel a grandi la dernière génération se base sur la personnalisation du message et sur le crédit accordé à son émetteur. Le bouche-à-oreille n’a d’ailleurs rien perdu de son efficacité : un proche, voire votre youtubeur préféré, vous convaincront sans peine de la qualité d’un bien ou service, et obtiennent logiquement plus facilement votre confiance que le fabricant ou prestataire en question. 

Tout cela est en fait lié au concept de communauté : nous faisons confiance à nos pairs, sans qu’ils soient pour autant nos proches. Les communautés d’intérêt voient leurs membres échanger expériences, conseils, questions et autres considérations à propos de ce qui les rassemble. Nous faisons confiance à nos parents lorsqu’il s’agit d’acheter notre première voiture ou bien immobilier car nous reconnaissons et respectons leur plus grande expérience en la matière.

Communautés > médias de masse

Le défi des agences est donc de parvenir à toucher cette génération insensible à la publicité des médias de masse, et qui base ses décisions de consommation sur les avis de ses pairs, la commodité et la disponibilité des biens et services qui l’intéressent. Cela passe donc bien sûr par la qualité de l’expérience utilisateur et des biens et services, ce qui ne devrait étonner personne. 

Les agences digitales disposent donc d’un avantage non-négligeable : ce sont elles qui ont les compétences pour intégrer dans leurs stratégies les nouveaux relais que sont les assistants personnels (Siri, Alexa etc.), les applications telles que Google Maps, Deliveroo ou Uber Eats, et tous ces services numériques qui font désormais partie du quotidien de la génération Z. Mais cette expertise concerne aussi la production de contenu pertinent par les marques : un fabricant d’outils a tout intérêt à produire des vidéos de bricolage qui ne se contentent pas de mettre en avant ses produits, mais offrent en outre une valeur ajoutée (divertissement, pédagogie, tutoriels, etc.) à la communauté de ses utilisateurs (potentiels).

Génération AdBlock et gratuité du contenu

Cela passe également à travers la promotion pertinente de contenu original par les influenceurs, auxquels leurs fans font confiance. Un exemple courant : les youtubeurs sponsorisés par des plateformes d’e-learning, qui expliquent qu’ils ont appris à monter leurs vidéos grâce à leur sponsor. Le message passe d’autant plus facilement que la génération Z s’attend à la gratuité du contenu et est donc plus disposée à entendre ses vloggeurs préférés vanter les mérites de telle ou tel marque grâce à laquelle le contenu en question existe et est disponible gratuitement. En intégrant cet aspect promotionnel intelligemment et avec pertinence, les marques multiplient infiniment leurs chances de toucher ce public, allergique aux pre-rolls, dont ils se prémunissent tout simplement grâce aux bloqueurs de publicité. Car ce que les agences doivent absolument comprendre afin de toucher la nouvelle génération, c’est que si on peut la qualifier de génération Snapchat/Fortnite, elle est avant tout la génération AdBlock !

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