La télévision est au centre de toutes les attentions, l’objet de toutes les convoitises, au cœur d’une bataille très disputée… En effet, après une longue phase d’ignorance mutuelle, de mépris et d’observation, la télévision et internet vont se marier. C’est inéluctable. Cela soulève deux questions. L’une porte sur les usages, l’autre sur le modèle économique. C’est naturellement la seconde qui gouverne les esprits. Si les recettes publicitaires sur le web ont connu une très forte croissance, nous sommes encore bien loin du gigantesque gâteau de la publicité télévisuelle, une économie (encore) florissante mais déjà bousculée que le web regarde comme une grande opportunité. Les chaînes sortent aujourd’hui de la télévision pour aller sur d’autres écrans, soucieuses de bien verrouiller le tuyau des contenus et des revenus publicitaires. Ce mouvement s’inscrit dans une tendance de fond : faire rentrer le web dans la télévision en la connectant. Constructeurs, géants du digital, fournisseurs d’accès et même certaines chaînes se disputent ainsi la place du meuble sous le téléviseur, à grands coups de « boxes ». Cependant, l’offre reste disparate et manque de convergence dans un marché qui reste en forte croissance avec une demande de plus en plus importante de la part des consommateurs pour des flux vidéos de toutes sortes que ce soit via la vidéo à la demande ou encore sur mobiles… Télévision connectée ou « à l’ancienne », la télévision fonctionne quand elle capte un maximum d’attention du téléspectateur. C’est sa force et sa faiblesse. Le fait que la télévision « sorte de la télévision », suive le téléspectateur sur d’autres écrans ou il se connecte, ne réinvente rien en soit. Les écrans connectés sont de fait déjà une norme. Alors quelle est la véritable révolution ? La télévision n’est en fait pas simplement « connectée », elle est « prolongée ». Les téléspectateurs utilisent aujourd’hui Facebook ou Twitter pour commenter en direct avec leurs amis leurs programmes favoris. Sur les grands rendez-vous – un match de l’OM, le tournoi des 6 nations ou un épisode de Plus belle la vie – le phénomène a pris une ampleur considérable. De même de plus en plus nombreux sont les téléspectateurs qui souhaitent partager la liste de leurs programmes favoris. Le magazine TV de demain est donc déjà réinventé : ce soir, vous regarderez ce que vos amis regardent et non plus les programmes imposés par la politique éditoriale des chaines… Ainsi, est ajoutée à la posture de téléspectateur traditionnelle une expérience sociale qui décuple le plaisir de la consultation et assouvit un besoin de commentaire, participation, débat, et de partage. Réseaux sociaux et phénomènes de socialisation numérique sont de fait un formidable levier de valorisation pour la télévision et surtout une immense opportunité de fédérer plus que de l’audience, de générer de l’appartenance, de l’engagement. La télévision sera de moins en moins uniforme et linéaire pour évoluer vers quelque chose de vivant, une communauté active de téléspectateurs. Dans ce contexte, les chaînes traditionnelles ont encore une avance concurrentielle puisqu’elles conservent – pour combien de temps ? – les droits des grands événements (compétitions sportives, concerts, …), des programmes et séries en première diffusion. Mais cette accoutumance – il est vrai déjà mise à mal par les « boxes » – devrait rapidement prendre fin. Les nouveaux formats de séries apparaissent sur le web, la vidéo s’y réinvente et l’internet a supplanté la télévision en termes d’influence sur l’acte d’achat. Le jour où les acteurs de l’Internet feront une vraie proposition de culture et de divertissement avec des programmes exclusifs et une ligne éditoriale, le tout accessible facilement, il se passera quelque chose d’une violence aussi inouïe que celle qui a bouleversé l’industrie musicale. Et pour les acteurs historiques du canal hertzien, l’avenir passe très certainement par un positionnement sur des contenus live, originaux et exclusifs, couplés au second écran dans les mains d’un utilisateur sur son canapé engagé dans une expérience de socialisation et d’échange avec ses amis via sa tablette ou son mobile. En parallèle, de nouveaux acteurs développeront un autre modèle économique basé sur l’accès à un catalogue infini et intelligent de vidéos à la demande contextualisées à nos goûts et comportements sociaux déterminés. Sur cette seconde expérience tout est à inventer et les chaînes ne peuvent s’appuyer sur leur culture initiale ni compter sur leur puissance dans la mesure ou des acteurs globaux comme Google, Apple ou Facebook seront des compétiteurs redoutables déjà bien installés dans les usages. Ce Yalta concurrentiel aura-t-il lieu ? Nul ne le sait, mais la guerre froide a déjà commencé. Bienvenue dans une économie de l’attention.

Il y aura bientôt un an, Pepsi avait marqué les esprits en délaissant le Superbowl pour investir les médias sociaux. C’était un événement signifiant à plus d’un titre. Et il n’est pas étonnant que Mad Men soit un grand succès. Cette série fait l’autospie d’un monde et d’un âge d’or publicitaire qui est révolu. Un an plus tard, un autre événement marquant se produit, avec l’arrêt annoncé par Procter & Gamble de ses investissements dans les séries TV, au profit d’investissements massifs dans les médias sociaux. Une preuve de plus du déplacement de l’attention Comme le rappelle Boston.com, qui analyse la nouvelle, il faut se souvenir que le terme Soap operas désigne à l’origine les séries sponsorisées par P&G, il y a trois-quart de siècle. C’est ce qui donne de la symbolique à cette nouvelle, tellement signifiante pour le monde de la télévision. “Social media has become mass media, and for women especially“ comme le dit l’experte interviewée par Boston.com. Mais il n’est nul besoin d’aller aux USA. En août dernier, Harris interactive a relevé que le web était bien plus influent que la télévision, en France. On pourrait donc considérer qu’il s’agit là d’un épisode de plus, même s’il a sa signification, du passage des budgets des médias de masse du siècle dernier vers ceux du nouveau siècle que sont les médias sociaux. En tout état de cause, la domination des premiers cesse, au bénéfice d’une plus grande diversité de supports. Car, n’en doutons pas, dans l’avenir proche, tout sera articulé autour d’expériences digitales. Une preuve du déplacement de la création Dans cette affaire, il faut relativiser la notion de télévision et plus largement le canal. Car le fait est que nous n’arrêtons pas de regarder des séries, nous sommes en train de les regarder autrement. Les séries sont sorties de la télévision et sont passées par quantités de supports et pas uniquement du Replay. Surtout, en sortant du cadre et du format de la télévisions, les séries se sont libérées des codes et ont rencontrés d’autres environnement d’attentions. P&G ne délaisse pas les séries, P&G suit les créateurs là où ils sont aujourd’hui : sur le web en général et sur le web social en particulier. Chacun sait que la vidéo a investi le web en masse. Frédéric Filloux a récemment consacré un excellent billet à ce phénomène. Mais la vidéo a aussi changé avec le web, suscitant une profusion de nouveaux formats, de nouveaux territoires de jeu pour les créateurs. Derrière le social media, la création 2.0 Cela fait un bon moment que les créateurs ont suivi leurs publics, là où leur attention est fructueuse. Il est inutile pour moi de vous la faire avec MySpace, LadyGaga son économie centrée sur le web, comme tous les artistes qui veulent compter, plus tous ceux qui émergent, puisque le web est la nouvelle écloserie. Le web n’est pas juste un tuyau, du contenant. Il a développé son propre contenu et le succès des mini-séries montre qu’il va être le nouveau point central, car c’est là que le public y adopte de nouveaux formats, notamment audiovisuels. En écho à un précédent Change or die, je vous dirai que les gens ont changé, que les artistes ont changé et que, en effet, les annonceurs suivent. Mais ce n’est pas simplement pour être là où sont les gens, c’est aussi pour maintenir la proximité avec les bons créateurs. CQFD

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